Medir o ROI quando o ciclo de compra dura nove meses.

Pare de pedir à atribuição de último clique algo que ela não pode responder

A atribuição de último clique assume que o canal que tocou o lead pouco antes do fechamento fez todo o trabalho. Em um ciclo de nove meses, esse canal costuma ser só aquele que o comprador usou para agendar a call final, depois de meses de pesquisa em outros canais que o relatório nunca reconhece.

Modelos multitoque também não são perfeitos, mas um modelo linear ou baseado em posição ao longo de toda a jornada conta uma história mais próxima da realidade do que o último clique. Não se trata de precisão absoluta, e sim de parar de sufocar sistematicamente os canais que geram demanda em favor dos que só a colhem.

Meça a velocidade do funil, não só o volume

Uma campanha que gera leads que ficam parados quatro meses numa etapa não é a mesma coisa que uma que gera leads que avançam de forma constante rumo ao fechamento. Segmente seu funil por origem e meça quanto tempo os leads de cada origem levam para avançar em cada etapa, não apenas quantos leads chegaram.

É aqui que a maioria dos times B2B erra o ROI. Comemoram uma campanha de geração de leads pelo volume enquanto ignoram que os leads dela convertem na metade da taxa e no dobro do tempo de uma campanha menor e mais bem direcionada.

Use relatórios por coorte em vez de relatórios por mês calendário

Agrupar a receita pelo mês em que chegou e comparar com o investimento em anúncios daquele mês produz números sem sentido quando o ciclo de compra atravessa três trimestres. Agrupe os leads pelo mês em que entraram no funil e acompanhe a receita dessa coorte conforme ela fecha nos meses seguintes.

Isso exige paciência do financeiro e da liderança, que costumam querer um número mensal independente de o modelo de negócio suportar isso. Parte do seu trabalho é educar os stakeholders sobre por que um ciclo de nove meses precisa de uma janela de relatório de nove meses, não um placar mensal.

Construa métricas proxy para o vão entre o investimento e o fechamento

Esperar nove meses para saber se uma campanha funcionou é lento demais para agir. Identifique sinais mais precoces que correlacionem com o fechamento eventual, como profundidade de engajamento com conteúdo, número de stakeholders envolvidos ou status de qualificação de vendas, e use isso como checagem intermediária.

Valide esses proxies contra a receita realmente fechada a cada trimestre. Um proxy que deixa de correlacionar com resultados reais é pior do que nenhum proxy, porque gera falsa confiança.

Reporte uma faixa, não um número de falsa precisão

Ciclos longos carregam mais incerteza do que ciclos curtos. Apresentar o ROI como um único número com casas decimais quando metade do seu funil ainda está a nove meses do fechamento exagera sua certeza. Uma faixa com as premissas declaradas com clareza é mais honesta e mais útil para o planejamento.